““山寨”奶茶“商业奇迹”怎样炼成？ 实体店没生意线上销量却一片叫好”

图片/晨报记者张佳琪作图/张继

短短半年内，“coco lucky”奶茶企业品牌在上海开了十多家店，“每家店的月平均销售额超过3000件，创造了销售平台商圈前三名”的“商业奇迹”。 对应线上“奇迹”的，是行业内对该企业品牌的质疑“coco可可”质疑注册商标相似和简陋的硬件设施，其店铺大多隐藏在街角、美食城，饮料质量常常备受诟病。

但是，“coco lucky”的企业品牌管理者汉老板说:“不怕被人指责山寨，不怕在实体店网上没有生意。 因为只要足够便宜，他就可以利用营销手段抢占网上销售市场。” “11元的奶茶，8.5元的外卖平台，我不吃亏。 毕竟，我们每杯奶茶的价格只有3到4元。 “‘coco什么都可以和我竞争吗？ ”。

在外卖圈，汉办老板的故事并不新鲜。 因为相似的故事已经写成了市场营销的“教案”。

请给我一杯“味道不好”的奶茶

连续几个月，安妮和“不合适”的奶茶拼了劲。 是日常依赖奶茶“续命”的年轻人，安妮习惯开外卖app，在忙碌的下午或闲暇的下午，给自己买奶茶。 她喜欢的奶茶企业品牌很多，奶茶相关话题的开头是。

“那杯奶茶，我一开始喝错了。 绝对不是正经的‘coco也行’”安妮回忆说，去年11月的一天，她在外卖app上买了一杯‘coco’家的奶茶。 这种奶茶，成了小安之后的“心病”。

安妮说，从外表上看，她买的奶茶和她记忆中的“可可可”奶茶包装差不多，橙色的杯子上布满了“可可可”字样的图案，吸管、包装袋上也都是“可 但是，安妮觉得喝的奶茶“味道不好”“珍珠不同，甜度不同，茶的味道也不同”。

真正的安妮有这种奶茶，和同事在“coco可”的线下面对着包在店里的奶茶。 没有人看到区别。 “外包装上差不多”。 要说有什么特别的不同，安妮购买奶茶的这家店铺的全名是“coco lucky”，不是普通的“coco可以”。

在“coco lucky”上不仅有“奶茶三兄弟”“生百香双响炮”等“coco可”的知名饮品，店铺的设计也像“coco可”的双胞胎兄弟。

但是，味道不对。 小安最终在“coco可可”的微信公共平台上发现了假声明。 在该声明中，“近期，我们发现在美团外卖、美团点评、饿了么等互联网服务平台上，有经营者采用了与“coco可”企业品牌注册商标相似的标志。 为了不让广大客户产生误解和混乱，我们在这里声明，这些经营者与我们没有任何合作关系，这些经营者销售的商品与“‘coco都”企业品牌没有任何关系。 ”。 小安观察到“coco lu cky”位于“这些经营者”之列。

真是个奇怪的店

“你能想象吗？ 这家店上市前一个月的销售额在4000杯以上，在浦东新区奶茶的销售额排名中位居第二。 ”。 安妮说，在接下来的几个月里，她每次找奶茶，这个“coco lu cky奶茶(陆家嘴店)”都会出现在她的app页面上，有着惊人的销量和极高的排名

安妮不是唯一感到困惑的人。 在外卖app上，“coco lu cky奶茶(陆家嘴店)” 的评论区异常热闹。 2401条评论( 2月2日数据)中，2047条获得好评。 很多人把“coco lu cky”和“coco可以”混淆了。

当然，也有人像安妮一样喝了不同的酒。 这家店的233个差评中，80%以上的原因是发现自己买的不是“coco可以”。

但是，和这家店在中青点评上的评价不同。 在中青的评论中，“coco lu cky奶茶(陆家嘴店)”只有10条评论，几乎都很差。

“我后来发现这家店有特别奇怪的地方。 虽然那个特别在意网上的口碑，但是完全不在意网上的生意。 ”。 安妮说。

在几个月的注意过程中，安妮注意到，客人在外卖评论区拿出的照片中，有时会出现心形的便签。 安妮又点了奶茶外卖，得到了这张信纸。 本来，便签上写着“请给店里一点鼓励！ 附有图的复印件很受好评哦！ 截图返回3元红包，扫描下方二维码……

在好奇心的驱使下，小安还参观过位于该店栖霞路的店。 她发现，与这家店在外卖平台上塑造的形象相比，线下的店很简陋。 店里的窗户很小，用一块布牢牢地盖着，柜台的“coco”的装饰已经坏了一半，看起来很破旧。 但是，经济衰退的外表依然挡不住店前延续的外卖员，安小心翼翼地发现，虽然几乎没有人点奶茶，但是一口气喝了十几杯奶茶的外卖员很多。 业主说他们暂时不能在网上做生意。 因为，销售订单已经成为“爆炸书”。

矛盾的企业品牌

热门的线下生意和冷清的实体店、精心打造的线上口碑和乱七八糟的线上评价……“coco lucky”陆家嘴店给小安带来的矛盾感，在绝大多数“coco lucky”企业品牌店都能发现。

截至2021年2月，销售平台数据显示，今年6月首次开业的企业品牌，在上海地区约有15家店铺，大部分店铺在销售平台取得了惊人的成功。

而且，大部分“合作俱乐部”的实体店都有狭小、冰冷、简陋的特质，让顾客感受不到吸引力。 陆家嘴店在经营时用窗帘遮挡外界视线，城隍庙店位于商业街偏僻的地方，店附近客流量很小。 位于蒙古路上的大悦城店，实际上位于主要销售生意的美食城市，整个商场很少有堂食客流，销售的弟弟是这个美食城市的主要活动者。

“老实说，我们不是coco。 ’城隍庙店的营业员说。

与“不费心”的装饰相协调的是这些商家在面对“coco可可”的关系时的坦率，“coco lucky”的一些离线店甚至没有选择将店铺设计成接近“coco可”的橙色系。 与这些店在线经营时的表现有很大不同的是，在外卖app上，“coco lucky”不仅采用了难以与“coco可”相区别的外卖包装，线上店的设计、头像、招牌饮料均为“coco可”

是个精明的数学家

对于企业品牌的矛盾和争论，“合作俱乐部”的运营者汉办的老板不是这样，而是非常满意。 在美丽的销售数据的支撑下，无论多么有争议，都无法掩盖“coco lucky”在外卖上的成功。

“‘coco lucky’这个商标是我自己的，取得了代理权。 而且我们和《可以coco》也不像。 那叫‘可可可’，我们叫‘可可’，完全区别开来。 “‘coco可”有多少品种，我们有200多个品种，我们中的也不一样。 ”。 汉斯说。

暗访记者表明加盟意愿后，汉办业主向记者提交保证书，“科考路克”绝对是合法经营，经工商部门检验。

“试着逆向思考。 现在我们的生意这么好。 如果我们侵犯了权利，人们就不会打击我们。 ”。 韩国老板表示，“coco lucky”之所以在外卖行业取得成功，与其说是因为这个企业品牌和“coco都是”的相似性，不如说是“coco lucky”本来就是为了线上商务而诞生的。 “我在和‘coco可以’、‘几点’竞争。 但是他们不能竞争。 因为他们网上生意很好，但是我在网上做。 ”。 汉斯说。

这几乎是一个明显的数学题，并不是所有的身体都像安妮一样，是高敏感的奶茶顾客。 在不懂和不在意奶茶企业品牌的人当中，“coco lucky”接近线上不败之地。

“花几十万美元加盟‘如果是‘Coco’或‘几分’的人，没有利益(和我竞争)，所以他们没必要和我竞争。 企业品牌奶茶供应的茶叶一包6000元，我的茶叶一包1800元。 他们的加盟费是几十万元，我的加盟费是58000元。 我给你们(加盟商)留了足够的利益空之间进行了操作。 ”。 汉办老板口中的“操作”，就是利用这许多利润，参与销售平台的营销活动，增加线上客流。 这是这道数学题的核心

“以美团app为例，每笔订单将向平台方支付4元至5元。 但是，我们要参加平台上的营销活动，免配送费，每人交3元。 店里的新客人活动，每张要付1元。 这意味着一个订单必须至少出8到9元。 一杯11元的珍珠奶茶，我说我只拿到2元左右。 如果客户重复采用红包，一个红包再贴4到6元。 这相当于把钱倒带。 ”。 汉斯说。

这些费用不包括韩国老板为了提高网上商店的排名，每天向每家店投入销售app的200元宣传费，以及为了获得带图的好评，退还各订单向顾客承诺的3元好评。 据韩国老板称，即使每份订单至少减少9元，他也能保证店有利润。 因为“coco lucky” 的奶茶价格极低，平均每杯只有3到4元。

另外，在韩老板看来，并不是每个客户都足够精明，如果销售额好，他总是能从哪些不精明的客户那里赚钱呢？

成熟已久的类型

降低价值成本、提高投资、扩大销售额……

降低价值成本，增加运营投入，扩大销售额……这是将十几家“coco lucky”店推向销售热卖排行榜前三的“数学公式”，其实不是汉办老板的原创。 相反，在外卖经营者的圈子里，这其实是一条成熟的漫长道路。 被外卖运营专家总结为经验，以授课的形式传达。

在年8月美团大学餐饮学院发表的《商家必读:外卖排行榜的提高，你最想知道》一文中，作者的《美团外卖商户通》指出，外卖排行榜的提高基本有三点:“购买的好、评价的好、优惠。” 其中，“有折扣”一项表示:“有活动的商家有排名加分。 活动力度越大，参与门槛越低(发货价、配送费)的商家排行榜就越有特点。 ”。

即使站在客户的角度，也能很好地解读这个“特征”。 在外卖应用程序中，“大甩卖”、“运费减少”、“会员业者”、“食品联盟”等选项被单独列在显眼的地方，作为过滤条件提供给顾客。 经销商在app上的宣传投资可以转化为位置特征，体现在顾客搜索的上位。 记者随机进行了外卖app测试，结果显示，左下角写有“广告”的商家，在前12名商家中占30 %~40 %。

除此之外，商家还可以付费获得外卖app上的带图推荐、弹窗位等特色位置。

在销售运营专家眼中，销售量的提高，完全可以通过增加运营投入来完成。 外卖运营专家“莫老师”在其“外卖运营12大妙手，26天月销9999+”的文章中，介绍了一个月销售1万的卤店的例子。 和“coco lucky”一样，为了增加订单量，这家卤素店参加了大额满员减活动、订单减配送费活动、店铺的新顾客立减1元活动，并长时间进行收费宣传。

另外，该店维持高投入运营的方法也与“coco lucky相似，尽量压缩价格。

“劣币驱逐良币”

网上销量和网下口碑相反

很少有人对这个“线上高运营、线上低价格”的法则提出质疑。 网民直接表示，这是“劣币驱逐良币”。 因为商家为了花大钱进行营销，只能拼命榨取商品本身的价格。

在评论区“外卖运营12大妙手，26日月针9999+”中，他表示:“所有的东西羊毛出在羊身上，为了所有的东西都不花本钱，他一个月只靠20万日元的销售额。 疲惫的人也只赚了一万日元。 也有打工累了的人。

但是，至少在“coco lucky”迅速发展的过程中，表明了以这种低价格化为前提的技术是可能的。 再者，“coco lucky”企业品牌本身也出现了挑战者，一家名叫“coco ququ茶饮”的奶茶店采用了和“coco lucky”差不多的饮料目录，将店开在了地下商场的角落。

目前，这家店是淮海路/陕西南路奶茶回头率排行榜的冠军，远远甩在了这个商圈的其他奶茶后面。

餐饮企业品牌的在线销售和线上口碑的倒带，不仅仅是“coco lucky”。 5月5日，在五角场/大学区商圈，位于奶茶热销第5位的“贡茶手抓饼小吃”销售平台的销售数据为月销售额2883件，得分为4.7分，但在该店蓝点评中的得分为3.67分，进行了评论

外卖平台这个数学游戏中，最痛苦的莫过于不知道“数学题”的餐饮经营者们了。 进入上一个领域18天后，鲁先生选择退场。 因为他发现，不管他怎么计算，在他经营的项目中，这个问题几乎都解不出来。

“我经营的是卤肉饭项目，在这家店转让给我之前，邀请我去那里参观了三天。 我发现这家店销量特别好，外卖骑手层出不穷，所以选择了接盘。 根据前业主展示的数据，这家店我收到的上个月销售额为4.2万元。 但是，接手了。 这家店的上任店主在那个月投入了购买近2万元的销售平台的宣传服务。 交接了。 宣传服务一停止，销售额就没有了。 我算账，扣除宣传费和食材、人工、租金价格，前面的店主其实是亏损的。 ”。 (张益维)