“贾枭：对当前农产品区域公用企业品牌建设的四点认知”

作为农业企业品牌化的线索，农产品地区公用企业的品牌建设受到更多人的重视，成为各地政府特别是农业出口的事业亮点。 并且，由于对农产品地区的公用企业品牌建设不熟悉，缺乏经验，许多地区的企业品牌建设进入了误区。 在这样的背景下，产生了向大家报告农本咨询的认知的想法。 以下四种观点来源于农本咨询的企业品牌建设实践，其准确性有待于越来越多的实践检验，如有不当之处，敬请大家批评和指正。

中国农产品地区的公用企业品牌建设正处于“冲动期”

作为中国特色农业品牌的做法，农产品区域公用企业品牌的接受有一个过程。 现在大致分为“蒙昧期”、“冲动期”、“理性期”、“成熟期”四个时期。

年以前是“蒙昧期”。 这个时期，人们不太了解农产品地区的公用企业品牌的作用，受一点观念的影响，农产品地区的公用企业品牌被认为“弊大于利”。

年末，农业部发布《中国农产品企业品牌快速发展研究报告》，提出“企业品牌化是现代农业的重要标志”的论断，阐述了“区域公用企业品牌、公司品牌、公司产品企业品牌”三大类农业企业品牌的作用，“区域公用企业品牌， 之后，由于一系列活动的影响，农产品地区的公共企业品牌成为话题，成为各地农业工作的“重头戏”。 据不完全统计，年前后，全国几十个省(市、区)举办过近100个不同形式的农产品区域公用企业品牌评选或推荐活动，其中以年中国农业企业品牌推广大会公布的“中国农产品区域公用企业品牌百强”影响最大。

由于意识到农产品地区公用企业品牌的重要性，受政策文件的诱惑，农业活动必须提到农产品地区公用企业品牌。

年可以说是“分水岭”，中国农产品地区公共企业的品牌建设将从“无知期”进入“冲动期”，持续到今后几年。

在“冲动期”，各地品牌活跃，但首要的是“模仿”，模仿哪个地区的公用企业品牌建设“先行区”，或者通过媒体发布，模仿知名度较高的企业品牌。

要模仿，首先是经验不足。 而这一时期的地区公用企业品牌建设作为“工程”或“任务”，必须在规定的时间内完成。 这是因为，这种模仿是更“大行其道”的。 模仿的意义不可否认，但不提倡“原样”。 另一方面，打造品牌要因地制宜，各地资源存量、地域环境和快速发展阶段不同，模式做法应该不同。 另一方面，一地的“成功经验”并不一定适用于其他地方，更何况其效果还需要时间的验证。 现在，全国性的“企业品牌克隆”是“盲目模仿”的结果。

随着时间的推移，大家对创标有了越来越多的认识，摆脱了“模仿”，相信农产品地区的公用企业品牌建设将进入“理性期”。

“理性期”，顾名思义，就是农产品地区的公用企业品牌建设“不盲目”。 “理性”的理由，一方面是前期工作的效果被检查，促使大家反省。 另一方面，随着越来越多的成功案例的出现，促使我们辩证地学习借鉴。

“理性”不仅体现在对创业的理性认知上，也体现在对自身问题的准确把握和对伴侣的理性选择上。 农产品区域的公用企业品牌建设既是“系统工程”，也是包含不同层次和工作文案的“组合工程”。 认识自身问题，确定工作任务，选择合适的合作伙伴，是合理的企业品牌建设者的特征，也是品牌创建成功的保障。 然后，这个时期的服务业也会发生变化。 不是“全面服务”，很少有人进行专业分工，创造特色。 “服务业”的合理性在一定程度上也影响着企业品牌建设者的合理性。

农产品地区的公用企业品牌建设最后将进入“成熟期”。

未来，企业品牌建设将成为产业快速发展不可缺少的一部分，企业品牌建设与产业建设浑然一体，“不为打造品牌而创品牌”。 到那时，按照市场的诉求选择、培育和快速发展产业将成为农业快速发展的常态。 企业品牌建设不仅可以为现有产业服务，也可以成为培育新产业的手段。

二、未来3~5年是农产品指导企业品牌创立的“窗口期”

随着农产品地区公用企业品牌建设热潮的到来，一个明显的结果是各类“龙头企业品牌”层出不穷。

几年前，农业企业的品牌像处女地，不代表多个类别，认空白比很多。 近年来，随着企业品牌意识的觉醒和品牌创建步伐的加快，品类代表空小白被迅速填补，领军企业品牌不断涌现。 例如(五常)大米、(阳澄湖)螃蟹、(洛川)苹果、(眉县)猕猴桃、(库尔勒)香梨、(砀山)酥梨等，从某种意义上说，这些都是某种产品的代名词，客户就是这里 不仅是古老的产业，在(隈县)玉露香梨、(象山)红美人等少数新兴类别中也有代表。 如果这些类别的代表产生了，我们发现价格会大幅增加，以取代其他企业品牌。

农本认为，未来3~5年将是众多农产品品种打造、引领企业品牌的“窗口期”。 这几年，品类龙头企业品牌的出现速度越来越快，品类代表空小白越来越少。 这是基于农业快速发展规律和中国国情、农情优势:目前大部分农产品地区的公用企业品牌建设规划为期5年，并据此制定了企业品牌创立计划。 顾客认知、接受企业品牌，需要时间的沉淀，3~5年是企业品牌“从无到有”需要时间的。 另外，根据我国现行的人事制度，县域领导人5年一人，除非有特别的理由，否则任期内不会变动。 因此，县域的快速发展计划一般是“五年计划”。 现实中，3~5年也是产业“从无到有”的期间。 以果树栽培为例，“一年栽培、两年花、三年果、四年产、五年丰”是自然规律。 因此，只要有决心，3~5年就能培育“产业”。 这样的例子很多，比如“武鸣沃柑”，五年内从无到有，实现了“中国沃柑见武鸣”的目标，“武鸣沃柑”也一下子成为了沃柑的代名词。

未来农业竞争的焦点是企业品牌。 建立企业品牌，速度比完美更重要！ 现实中，由于追求“十全美”，错过了打响类别领先企业品牌“第一枪”的时机！ 农业认为，要实施企业品牌战术，必须做出好的决定，但必须尽早决定！ 在运动中“完全”，禁止在静止中追求“完美”！

三、依托“一县一业”打造区域公用企业品牌更容易成功

目前，我国农产品地区的公用企业品牌建设、省市县级建设的企业品牌都有。 从实践看，基于“一县一业”的农产品区域公用企业品牌建设成功率更高。

这是因为基于“一县一业”的企业品牌建设有以下优点。

首先，产区集中，质量相近。 地标产品是农产品区域公用企业品牌的基础。 地标产品的一个重要特征是质量独特，独特之处很大程度上取决于当地的地理气候。 生产区范围越小，地理特征越明显，产品质量也越接近。 因此，通常县域地标产品的质量比省(市)域地标产品的质量更接近，更容易标准化。 我们知道，质量是企业品牌的基础，“一县一业”的产品容易确保质量，所以容易打造品牌。

其次，决策简单，执行力强。 与省市相比，县域行政层次少，需要权衡的人和事少，决定比较容易。 这是因为，如果快速发展产业、打造企业品牌，在县域决策者层面形成共识，就更容易快速决策，更容易落地执行。 决定快速、执行力强是县域员工的优势，也是农产品区域公用企业品牌成功的保障。

三是规模适中，便于管制。 与省市相比，县域产业体量相对较小，运营管理容易。 以全国苹果规模为“第一县”的甘肃静宁县为例，静宁县苹果种植面积107万亩，静宁县所在的平凉市苹果种植面积200万亩以上，甘肃省苹果种植面积达600万亩以上。 因此，与甘肃和平凉苹果的品牌相比，静宁苹果企业的品牌很难建立。 由于规模适中，产业管理和产品管制的压力小。 “船小，状态好”，就是这个道理。

第四，民生工程，聚集人心。 “一县一业”往往是县域的支柱产业，也是当地最具影响力的“金字招牌”。 因此，对于“一县一业”，不仅领导人重视，老百姓也关心。 在快速发展中，政策、项目、资金等也向“一县一业”倾斜。 围绕这样的产业建立企业品牌，不仅是当地的“大事”，也经常是“大家的事”。 因为通过获得“民心”，制卡更容易成功。

可以说，区域公用企业的品牌建设能否成功，模式至关重要。

目前，打造“什么样的企业品牌”是多个县域面临的课题。 对任何特色产业或“主导产业”地区来说，企业品牌模式的确定都很容易。 在没有特色的产业、产业类别多、产品集中度低的地区，模式很难选择。 现实中，很多地方出于“面面俱到”的考虑，使用“一牌多业”“一牌多品”的品牌模式，不仅难以见效，反而贻误了培养、强“一县一业”的时机。

四、乡村振兴相结合的区域公用企业品牌建设意义更大

农产品区域公用企业品牌在深化农业供给侧结构改革，引领产业优质快速发展等方面发挥着巨大的作用。 农本咨询认为，在乡村振兴战术的背景下，将农产品地区的公用企业品牌建设与乡村振兴事业相结合，具有重大的现实意义。

首先，企业品牌建设目标更加确定。 农村振兴是新时期“三农”事业的总抓手，所有事业都必须遵循这个目标，农产品地区的公用企业品牌建设也不例外。 农产品区域公用企业品牌建设促进“产业兴旺”，产业繁荣助力乡村振兴，是新时期农产品区域公用企业品牌建设的目标。

其次，企业品牌的建设文案更加丰富。 在帮助“产业繁荣”的目标指引下，农产品地区的公用企业品牌建设文案更加丰富:不仅要重视“企业品牌的打造”，也要重视“产业建设”。 不仅要发挥企业品牌的溢价能力，还必须发挥企业品牌的领导作用。 通过企业品牌的建设，使产业向“先进”的方向快速发展。 实践表明，农产品地区的公用企业品牌建设对脱贫攻坚和地方经济的快速发展起着很大的作用。 从某种意义上说，农产品地区的公用企业品牌建设是“乡村振兴战术工程”。 这就要求我们在开展农产品区域公用企业品牌建设时，拓宽思路，不仅要为产品、产业，更要为促进区域经济的快速发展发挥应有的作用。

第三，企业品牌建设路径越来越多样化。 企业品牌建设与乡村振兴相结合，不仅整合资源，提高效率，也为企业品牌建设提供了越来越多的路径选择。 例如企业品牌建设与产业振兴工程的结合、企业品牌建设与美丽乡村建设的结合。 在开展村容管理时，不仅将企业品牌要素嵌入基础设施，美化环境，而且将乡村作为传达企业品牌的载体。 这样，乡村就变成了有文化、有灵魂空之间，实现了生活、生产的有机融合。

农业认为农产品地区公用企业的品牌建设不仅推动了产业的优质快速发展，也是当地城市名片的建设工程。 企业品牌建设不仅能提高地区知名度，还经常能“赢得民心”。

有了这样的认识，地方主官才能“一眼望去”农产品地区的公用企业品牌建设，从而为企业的品牌建设提供越来越多的支持。 实践表明，领导的重视程度与创标成功概率成正比。 也就是说，领导越重视，制卡的成功率越高，反之亦然。 因此，新时期农产品地区的公用企业品牌建设，必须从“局长工程”变为“书记(县长)工程”，这不仅可以提高招投标成功的概率，还可以为一地的乡村振兴事业找到突破口，打开新的局面。

在乡村振兴战术的背景下“一切都是一件事”！ 农产品区域公用企业品牌建设与农村振兴工作相结合，对提高各地三农工作的成效具有重要的现实意义。 (作者是农本咨询的创始人、首席专家贾夫洛)